品牌咨询 | 品牌升级警钟敲起!“狗不理”遭遇差评危机,“老品牌”们如何不“倚老卖老”!

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时间:  2020-09-18 浏览人数:  0

摘要:

  近日,知名品牌“狗不理”包子因为客户“差评”并被网络转载而选择了报警,顿时舆论哗然,让“狗不理”赚足了眼球。

  事情的经过笔者就不费笔墨了,网上很多,不过,“狗不理”选择报警的原因有必要陈述一下:

  “北京人不知道的北京事儿”发布传播虚假视频内容,侵犯了餐厅的名誉权;未征得餐厅同意,“谷月(岳)”工作室私自拍摄、剪辑,并向第三方提供带有不实信息的视频,侵犯餐厅的名誉权造成相关经济损失;现要求二者立即停止侵权行为,在大于现有影响的范围内消除影响,并在国内主流媒体公开道歉,餐厅将依法追究相关人员和网络媒体法律责任。目前餐厅已报警并注册官方微博,发布官方声明,以正视听。(节选自《王府井狗不理餐厅针对网络不实视频的严正声明》)

  一句话:传播不实信息,名誉侵权。

  王府井“狗不理”声明

  很快,#王府井狗不理回应网友差评视频#的话题登上了微博热搜。网友纷纷吐槽:“难吃还不让说了”“给差评就报警???”

  更有不少“专业人士”指出这是“危机公关的典型失败案例”!

  一、狗不理包子的衰败之路

  近几年来,狗不理的餐饮业务发展并不顺利。据媒体2018年报道,狗不理集团最近10年餐饮门店持续收缩,且门店生意冷清,截至2018年10月,其在北京的酒店、餐馆就减少了11家。目前狗不理在北京只剩下王府井和前门两家店。知名财经人士对媒体表示,狗不理虽然是老字号,但是国企属性,经营僵化,长期只能维持在旅游餐饮这个小市场,而且这个市场缺乏用户粘性、流动性高。因此开发新客源的成本居高不下,导致企业业绩一直不理想。

  新三板公司大多是中小微企业,与“财大气粗”的A股上市公司不同,在挂牌效果未能达到预期的情况下,企业谋划摘牌“降成本”也属意料之举。他分析,狗不理新三板退市的原因或是餐饮板块发展不够顺畅,导致没有达到设想的预期。这背后折射出老字号陷入“因循守旧”怪圈。对于狗不理而言,不能一味消耗前人留下来的招牌名气,而是应该大胆创新、坚持本心,否则会逐渐被市场所淘汰。他观察到,其余一些知名的包子品牌在资本市场表现亦不尽如人意,大部分都缺乏亮点,无法成为高端餐饮的主流菜品。

  老顾客不来,新顾客不买账,缺少线上外卖经验,房租、人力、运营成本座座大山,让餐饮老字号“叫苦不迭”,没了往日的“傲娇”。对于狗不理的经营状况,朱丹蓬认为,整个机制体制不能够很好地匹配目前的行业发展,这将影响到产品创新、渠道、场景等方方面面。

  此外,“贵”“服务态度不好”成为不少消费者对这家老字号的直观印象。在网络美食平台上,对狗不理的评价不高——价钱太贵,口感一般,服务太差……作为全国知名的老字号,狗不理的美誉度并不高。证券日报报道,位于天津意式风情街的狗不理门店,在大众点评网站上收录的7年来的精选点评中,最高频的关键词是“服务不佳”,高达312条,其中“高价”备受诟病,甚至有人称其为“天价包子”。顾客调侃,“不吃遗憾一生,吃了后悔终生”。有业内人士分析表示,狗不理门店问题在于,偏高的价格与不匹配的服务,让狗不理成为不少游客到此一游的消费,而无法抓住长期消费的本地客群。凭借着不断提升的价格和资本运作年年都能交出看似漂亮的业绩报告,但它也逐渐失去了原本拥有的市场空间,最终退市。

  餐饮业务不佳,狗不理曾尝试拓展多元化业务。根据公开资料,2015年狗不理3000万元获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权,2019年,狗不理又将眼光转向健康产业。同年,在上海进博会上,狗不理又卖起了面膜、眼罩等护肤品,但效果均不理想。

  二、老品牌如何避免“倚老卖老”

  当今消费群体、消费习惯和需求都已经发生了改变。不注重品质,不注重服务的老字号品牌终将失去市场,狗不理不会是最后一家,它给我们带来什么启示?

  1、回归品质,传承匠心

  老字号品牌之所以能从诞生之日走到今天,凭借的是其优良的品质,据说狗不理包子调馅最考究,完全是用炖得很浓厚的骨头汤,包子馅肥瘦搭配,比例按季节有所不同;馅子斩得细而匀,浓汤拌得润而爽,擀皮子要薄而带劲,包馅子不冒顶,不跑油,褶子密,外观好等等。想必这些工艺在店里都失传了吧,或者是没有认真执行工艺标准,否则怎么会有许多消费者差评。所以老字号品牌传承优良传统,保住技艺、品质,是品牌长盛不衰的基础。

  2、品类创新要精研,跨界需慎重

  品牌是有人格的,每一个消费者对一个品牌有固化的认识和情感,进行品类延伸的时候最好不能与自身品牌价值冲突。品类延伸做得好的如六神花露水,在洗浴市场萌芽初期,六神就选择了品类延伸,进入香皂和洗浴领域,如今六神是唯一一个在洗浴市场前五的本土品牌。老盛昌在疫情期间深入社区饮食,打造社区餐饮品牌。而狗不理去买咖啡,做面膜和护肤品,这与其品牌形象和品牌文化是冲突的,最终市场效果并不理想。

  3、开展品牌营销创新,与年轻人紧密互动

  如今活得比较好的老字号,都是将老字号升级为品牌,紧跟时代,寻找传统特色与现代消费的最佳结合点。比如讲究颜值,开展跨界,开展互动营销、社交营销等等。如杏花楼集团积极推进线上营销活动,推出代金券促销、网络主播促销等活动,与外面平台合作,满足消费者疫情期间的需求。只有紧紧调动消费者需求,才能不断地提升品牌价值。老字号品牌不应只成为老年人、游客的消费品,还应该与年轻人紧密互动,只有不断抓住年轻人的胃口,才能让品牌拥有长久的竞争力。

  4、引进现代管理方式,严格执行标准

  许多老字号品牌是国有企业,在管理机制方面存在僵化的弊病。对于“狗不理”来说,在规模迅速扩张的同时,管理显然没有跟上,没有严格执行标准化的工艺流程,产品工艺、流程的缺失导致品质下降,只靠品牌文化死撑。企业沦为观光餐饮,走高端消费,各地游客地标打卡式消费。速冻食品也缺失了传统的口味。“狗不理”反而觉得这样很应该,很正常,丝毫没有看到其中的危机。


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